Será o Lixo o Novo Luxo?

Na 4ª edição do Meet The Maker reunimos José Pinto da Lemon Jelly, Ana Tavares especialista em sustentabilidade do CITEVE e Alexandre Nardin fundador da NOWA jeans para discutirmos o Futuro do Resíduo da Indústria da Moda e a sua capacidade de circularidade. O evento decorreu na fábrica Procalçado.

No passado sábado reunimos com Ana Tavares do Citeve, José Pinto fundador da Lemon Jelly e Alexandre Nardin da Nowa Jeans.

A indústria da moda apresenta vários problemas, entre os quais: o esgotamento de matéria prima-virgem, a toxicidade dos materiais, os microplásticos e ainda o resíduo têxtil!

Segundo o Waste Age, anualmente geramos  por pessoa cerca de 26 quilos de resíduo, e 87% do vestuário acaba em aterros sanitários ou em incineração. A Fundação Ellen Macarthur salienta que menos de 1% das roupas são recicladas e 2% são perdidas no processo.

É comum ver as marcas de moda preocupadas com a escolha das matérias-primas, mas poucas se questionam relativamente ao fim do produto, ou seja, “O que é que acontece no fim?”.

Depois de analisarmos estes números é certo que temos de olhar com urgência para o “FIM do FIM”. Este era na verdade o tema da 4ª edição, mas confesso-vos que ninguém entendeu! Rapidamente percebi que o tema deveria ser “O FIM DO LIXO”. Palavra essa também errada, mas provocatória. LIXO é claramente uma palavra pouco atraente e os meus convidados reforçaram isso mesmo nas partilhas que fizeram.

Foi na verdade o “resíduo” que deu as boas vindas aos meus convidados! Ele estava presente nos bancos improvisados com solas de sapato e nas ofertas com um carimbo personalizado. :)

Já no Armazém 1 da fábrica Procalçado lancei uma provocação para iniciar o debate: “Imaginemos que os solos se esgotam e que somos proibidos de plantar algodão? Como é que as marcas vão fazer?“

Se as marcas projetassem o limite, claramente viram-se obrigadas a criar novos modelos de negócio como o da segunda mão e teriam de olhar para o resíduo com outros olhos. 

A Ana Tavares, explicou que devemos olhar para o resíduo como uma oportunidade no futuro e salientou o novo Decreto-Lei n.º 102-D/2020, de 12 de dezembro que aprova o regime geral da gestão de resíduos, indicando que a partir de 1 de janeiro de 2025, a recolha seletiva de têxteis passará a ser obrigatória em todos os países da União Europeia.

Esta mudança será visível daqui a 2 anos. Na rua passaremos a ter um novo contentor de resíduo têxtil ao lado do contentor do plástico, do papel e do vidro. Atenção, não confundir com o contentor das doações!

Segundo nos indicou Ana Tavares, a coordenadora da Agenda Estratégica para a Sustentabilidade e Economia Circular no CITEVE, os mecanismos para montar esta operação ainda estão a ser definidos. E muito provavelmente no início os resíduos têxteis serão incinerados ou acabarão em aterro. Só a longo prazo é que talvez tenhamos mais estruturas para fazer a triagem do vestuário e mais tarde reciclar. Salientou-se ainda que a Europa não tem empresas suficientes para reciclar resíduo. Serão necessárias no futuro 250 empresas na Europa. Já em Portugal não chegam a 10 o número de empresas capazes para transformar resíduo em novo fio, ao dia de hoje.

Por outro lado, na perspectiva do Alexandre Nardin, as leis da UE serão de difícil cumprimento pois ainda não temos um número suficiente de indústrias capacitadas para absorver e transformar o enorme volume de resíduos têxteis gerados nos países membros. Na verdade, o fundador da NOWA falou da diferença entre eficácia e efetividade: “Ser sustentável não é reduzir 1% da energia”, para Alexandre ser sustentável é repensar o modelo de negócio da moda, que tem muitas falhas e ótimas oportunidades de melhora em todo o processo.

Como marca sente que a optimização de processos é que fará a diferença.

A NOWA surgiu dentro de uma indústria de Denim (Made in Brasil), após a empresa perceber que ao redor de 20% de todo o denim que passa pelas mesas de corte na indústria viram resíduos, sob a forma de pequenos retalhos. O volume de resíduos era tão grande que a fábrica procurou uma solução que permite transformar os pequenos retalhos de pré-consumo novamente em fio. Quando apresentaram esta solução aos consumidores, a receptividade foi má. Naquele momento era um produto mais caro, com menos variedade e menos “vestível". Foi aí que surgiu a NOWA Jeans, um acrónimo de “No Waste”, com a proposta de produzir um denim verdadeiramente sustentável e, ao mesmo tempo competitivo.

Alexandre acredita que as marcas devem incorporar estratégias de design circular (consultem o meu guia de Estratégias de Design Circular) e fazer mudanças operacionais no negócio a fim de otimizar e reduzir o resíduo.
Salientou ainda a importância de redesenhar os “moldes” e o “Size Guide” das marcas, com o objectivo de alcançar uma padronização internacional das medidas relativas a cada tamanho e também das suas nomenclaturas. Isso permitirá facilitar ao consumidor a escolha correta do tamanho na compra online e evitar um enorme volume de devoluções que atualmente geram desnecessariamente tanto desperdício e poluição, pela simples escolha errada do tamanho.

José Pinto, fundador da Lemon Jelly salientou que a marca já incorpora design circular, com uso de mono-material, mas que a receptividade à ideia de “calçar” resíduo não agradou o cliente no início. Ainda existem barreiras: “por muito fortes que tivéssemos no conceito, o design não convenceu os clientes”. Claramente só o DESIGN e a COMUNICAÇÃO poderão tornar a moda circular mais atrativa. Ana Magalhães, diretora criativa da Lemon Jelly acrescentou ainda que a incorporação de material reciclado agora é transversal a todos os modelos da coleção que tenham componentes de cor preta, sendo a cor “mais sustentável”. Poderão saber mais aqui.

Falamos ainda sobre o desafio da Lemon Jelly implementar o sistema de “Take Back” no retalho, mas a receptividade foi baixa. Infelizmente o resíduo ainda cria muitas barreiras. José Pinto salientou ainda, que os clientes da Procalçado só há um ano para cá é que começaram a questionar sobre o resíduo das produções e a mais valia da borracha é a sua capacidade de se transformar novamente em uma matéria prima de valor.

No final tivemos ainda a oportunidade de visitar cada processo da Procalçado e conhecer de perto o sistema de economia circular, em que todo o RESÍDUO é um RECURSO.

A forma como a Procalçado nos abriu as portas, mostra como a TRANSPARÊNCIA pode ser uma mais valia. Ao longo do Meet The Maker reforcei que mais do que combate ao desperdício, devemos combater a transparência dos processos e da cadeia de valor moda. Só ela traz consciência, só ela traz mudança efetiva. Os passaportes digitais de produto, serão obrigatórios já em 2025 na União Europeia e eles poderão ajudar o consumidor final a tomar decisões. No entanto, ficou a dúvida se a “transparência” do passaporte será como os eletrodomésticos, classificados com A++ ou como os rótulos da coca-cola, que dizem muito, mas muito pouco para o consumidor final, que não consegue interpretar.

Numa coisa acredito, as LEIS vão acelerar tudo isto!

Um agradecimento especial ao nosso Anfitrião José Pinto, que aceitou o desafio desde o primeiro dia, à Andreia, ao Francisco e ao Pedro por todo o apoio. À Ana Tavares que é sempre uma inspiração “realista” e ao Alexandre por me dar sempre a volta à cabeça.

Um agradecimento à minha equipa, Rita, Mafalda, Márcia e Eliana pelo apoio Non Stop. E a todos os Makers que se juntaram a mais este desafio. Vim de coração cheio! :)

Obrigada

Joana

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Marketing de influência

A Moda é um reflexo cultural e conceptual de um estilo de vida, que perdura num determinado tempo e espaço. Por isso, fomos falar sobre “o futuro da influência” bem no cérebro de quem faz moda. A 3ª edição do Meet The Maker decorreu na agência de sourcing OSDM.

No passado sábado reunimos com o Ludovic Freitas, especialista em marketing digital, a Maria Guedes do blog @stylista; a influencer @Driziinha e o fundador do OSDM José Cardoso para falar sobre o Futuro da Influência. As perguntas foram muitas, mas a verdade é que a conversa de 3 horas passou a voar e muito mais poderia ter sido dito.

O Ludovic começou por explicar que se inicialmente o marketing de influência até parecia “exótico”, proibindo a entrada das influencers nas runways internacionais, hoje vivemos na Era adulta da influência. O tema tornou-se tão explorado, ao ponto de a compra de audiência fazer perder credibilidade e autenticidade. Por isso, o grande desafio das marcas, passa por construir / conquistar uma influência qualitativa, em vez da quantitativa. O segredo está em as marcas conseguirem captar talento e não audiência, porque “audiência não significa influência”.

Fizemos um questionário online e 90% das influencers inquiridas afirmaram usar o instagram como meio primordial. O sucesso do instagram deve-se à comunicação visual, mas o peso que o nr de followers tem para uma marca / influencer, acaba por criar muita pressão. Desta forma, o novo design do instagram considera dar menos importância ao nr de followers e likes, concentrando-se mais no perfil. Claramente na procura de uma versão melhorada para sermos mais “humanos“.

Na procura de uma relação mais genuína e qualitativa, a abordagem é fundamental. A Maria Guedes referiu que prefere falar diretamente com o diretor criativo ou comercial, pois muitas vezes a ideia é passada erradamente pela agência. Já a Driziinha afirma a importância da liberdade, “muitas vezes as marcas impõe briefings que não têm nada a ver com o nosso perfil e simplesmente sabemos que não vai funcionar… Há marcas que já quiserem mudar o meu texto, as minhas palavras, impôr um tom de voz que não é o meu”.

Nós perguntamos: “Como te vês: Influencer ou creator?” A maioria respondeu “creator”. O Ludovic reforçou a importância das marcas fazerem o briefing com a Influencer, permitindo criar uma ligação e alinhar a mensagem certa. “Se querem impôr um conteúdo, paguem publicidade numa revista, não contratem uma influencer, porque o que faz dela uma influencer é a sua visão. É o seu poder criativo que a torna uma influenciadora”.

A Maria e a Drizinha claramente já não são influencers 1.0. Lembram-se deste artigo? As suas apostas são em projetos a longo prazo, com avenças fixas ou valores pontuais (mediante o projeto), por isso reforçaram que as agências não as podem ver como um número. Já o Ludovic reforçou que é fundamental as marcas analisarem a qualidade da audiência e definirem um objetivo no casting. Destacou 3 tipos de influencers: as “grandes influencers” vão criar imagem e posicionamento, as “influencers médias” vão passar a palavra e as micro-influencers vão gerar vendas. Por isso, a escolha da influencer depende muito do objetivo.

Ao longo da conversa muito foi dito e o José trouxe uma nova perspectiva. O digital veio criar liberdade e a liberdade trouxe-nos proximidade. Assim, é fundamental entendermos que a influência é um diálogo bilateral. “As influencers são as comerciais da empresa”. A longo prazo precisamos de falar com as influencers para entendermos o rumo das coleções e fazermos melhorias no produto. Precisamos de lhes dar voz, porque elas falam com o nosso cliente final.

Numa Era em que ser influencer é sinónimo de “marca homónima”, ser influencer 4.0 nem sempre significa colar a marca à sua imagem. No final abrimos as perguntas ao publico e surgiu uma pergunta bem curiosa: “Qual a melhor forma de gerir a relação com uma influencer, quando ela cria a sua própria marca?” e a Maria respondeu: “Há influencers que criam marcas e marcas que viram influencers”, foi aí que falamos sobre as love brands, a Driziinha reforçou que compra peças que poderiam ser oferecidas, mas faz questão de comprar porque gosta genuinamente da marca. Já Ludovic afirmou que a tendência mostra que “A marca e o criador estão a criar uma fusão.” Apesar de ser fundamental criar um discurso direto com o cliente final e as influencers ganham pontos na identificação do "objeto desejo”, o consumidor quando compra, compra porque gosta do produto, o produto tem de falar por si. A Maria exclamou: “Nem tive tempo de oferecer produtos, as pessoas compraram… Adoro quando vejo alguém na rua com as minhas coisas”. Ou seja, o produto deve viver por si. Este tema levantou muita curiosidade, devemos ou não desconectar a nossa marca do seu fundador?

Muitas perguntas ficaram por responder :) Talvez num próximo Meet!

Só nos resta agradecer aos entusiastas oradores, ao publico fiel e em especial ao José e a toda a sua equipa, por nos terem acolhido tão bem. Até breve!

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Como vender “sustentabilidade”?

Depois do sucesso do primeiro Meet the Maker, com o tema “A Costumização como um novo Luxo em Portugal”, a expectativa era enorme para o segundo encontro de makers organizado por nós. Nem a localização, mantida em segredo até ao dia anterior, impediu que as inscrições esgotassem em apenas dois dias. O tema, qual bicho de sete cabeças, foi sustentabilidade e suscitou o interesse imediato e a presença atenta de marcas portuguesas de vestuário, joalharia e calçado. A arquitetura e o mobiliário estiveram igualmente muito bem representados.

Fotografia Miguel Silva Rocha

 As portas do L’ Atelier des Créateurs, o reconhecido atelier de alfaiataria localizado em plena baixa da cidade do Porto, abriram-se à hora marcada. Depois do check in, os convidados receberam uma caneca personalizada com a frase “I’m a Fashion Maker”, adiantando que, tal como as peças de alta costura criados neste espaço, tudo foi pensado ao mais pequeno pormenor, com o menor impacto no planeta. De seguida, cada convidado é convidado a sentar numa máquina de costura. Em pleno coração da unidade de produção, fazem-se as primeiras apresentações e é lançado o tema: “Como vender sustentabilidade?”

 O debate começa com o contributo das quatro oradoras e moderação da jornalista Eliana Macedo. Quatro perspectivas complementares, que abordam todo o ciclo de vida do produto, desde a matéria-prima até à comunicação para o consumidor final. Kaleigh Tirone Nunes, co-fundadora da Fashion Catalyst, dá início à conversa, reforçando a necessidade de catalizar o setor e a necessidade de agir. “Temos a responsabilidade de pensar “Vou fazer alguma coisa!”, incentiva em tom de desafio, “todos temos a responsabilidade de encontrar uma solução para melhorar!”.

O público acena afirmativamente, enquanto a palavra é passada a Ana Silva, diretora de sustentabilidade da Tintex Textiles. “Limitar a visão da sustentabilidade à matéria-prima é muito redutor”, inicia. Para a engenheira de sustentabilidade, o termo sustentabilidade deve considerar mais do que a escolha de uma malha ou tecido orgânico, reciclado ou biodegradável. Introduz o conceito de rastreabilidade. Sustentabilidade significa também uma consciencialização no que toca às condições de trabalho e remuneração dos produtores e confecionadores, ao consumo de água e ao processo de tingimento. Ana Silva destaca ainda alguns projetos inovadores da Tintex Textiles, como o Picasso e Texboost e conclui “a melhor forma das marcas e designers assegurarem que estão a trabalhar com uma matéria-prima sustentável é visitarem as fábricas e questionarem os fornecedores”.

 Foi isso que fez Ana Costa, criadora da Baseville, uma marca de vestuário portuguesa que trabalha em transparência numa ótica 360º, com o objetivo de deixar a menor pegada possível. Da escolha do material, dos processos de tingimento/acabamento e dos confecionadores até à comunicação e embalagem. Avança: “Há consumo que é totalmente racional. Nós conseguimos mudar a alimentação porque percebemos que nos faz mal e vemos as alterações no nosso corpo. A mesma coisa com o plástico de uso único, porque vemos o impacto que tem no ambiente. Mas na moda, não! O consumo moda é totalmente emocional.”

 A responsável da Baseville aproveita o debate para lançar o manifesto da marca #MyFashionResolution, desenvolvido em colaboração com o Fashion Makers Studio. E é precisamente aqui que tem inicio a intervenção de Joana Campos Silva. Traz-nos a visão de quem constrói e comunica marcas de moda, dando como exemplo os case study das marcas Tintex Textile e Baseville. O primeiro passo é “definir o nosso propósito”, indica Joana, avançando que cada marca deve focar-se em defender uma causa dentro do amplo conceito da sustentabilidade. Para a construção de uma marca forte, é também essencial entender que “as pessoas compram coisas bonitas, não sustentabilidade”, reitera.

A par de um design inteligente e apelativo, deve-se manter a coerência ao desenvolver todos os materiais-gráficos, estratégias de comunicação e rótulos do produto. O conceito de greenwashing (marketing verde) é também abordado, ficando o alerta de que a falta de honestidade e transparência pode conduzir à descredibilização da marca junto do consumidor. De acordo com a fundadora do Fashion Makers Studio, “temos que perceber o que estamos a comunicar, para não enganar o cliente com a nossa comunicação”. As marcas têm que ser informar junto de especialista que têm o mindset para a sustentabilidade, para não cairem no erro de desorientarem as práticas da marca, abalando a confiança do consumidor nas suas reivindicações éticas e ecológicas.

Depois de cerca de uma hora de partilha, segue-se a intervenção do público e abre-se o diálogo a outros setores. Reforça-se a necessidade de união através de parcerias, fala-se do papel fundamental das marcas em esclarecer e consciencializar o consumidor. Traçam-se como objetivos futuros o design responsável, que propõe a criação de produtos que sejam duráveis e intemporais; a redução do consumo e a promoção de alternativas, como a reutilização, aluguer e reparação; assim como de políticas de devolução das matérias; e de uma maior proximidade e colaboração entre setores.

O networking continua no piso superior, com um coffee break, seguido da visita guiada pelos vários departamentos do belíssimo edifício do L’ Atelier des Créateurs. Antes das despedidas, fica um grande agradecimento especial ao Ricardo Conceição por nos ter aberto o Atelier Des Créateurs e à Eliana Macedo pela inteligente moderação.

Fica marcado na agenda o terceiro Meet the Maker, com data prevista para Setembro, em local a anunciar. Sabe-se já que será no Porto e que o tema será “Marketing de Influência”. O evento promete colocar os empresários, marcas e influenciadoras a reflectir. Drizinha (influencer) , Li Furtado (fundadora da marca Cinco Store) e Ludovic Freitas (especialista em Marketing Digital) são os rostos do próximo evento. As inscrições estão abertas aqui.

A Costumização como um novo Luxo em Portugal

Neste primeiro Meet The Maker, o Fashion Makers reuniu Carla Costa, dir. de marketing da Topázio, Ricardo Conceição, dir. geral do Atelier Des Créateurs e Gonçalo Cruz, COO da My Swear, para discutir ‘A Costumização como um novo Luxo em Portugal.”

Acompanhada pelo pulsar das máquinas em pleno processo de produção, a conversa tem início nas instalações da fábrica da Topázio, em Gondomar. A jornalista Catarina Rito dá o mote.

O que distingue ‘costumização’ de ‘produção por medida’? O consumo de produtos de luxo está a aumentar em Portugal? Como é que o nosso mercado é percepcionado lá fora?, são os pontos a responder.

Os responsáveis pelas marcas de luxo, de diferentes conceitos e dimensões, partilharam as suas histórias estratégias e responderam às questões e curiosidades dos participantes, numa conversa intimista, fluída, e muito bem-disposta.

As opiniões confrontam-se e complementam-se. Incontestável é que, neste dia, a Topázio ganhou uma nova cor e uma nova vida. Gonçalo Cruz começa por explicar que a costumização possibilita uma variedade de pequenas alterações no produto final, como a cor ou o material. Já fazer um sapato ‘por medida’ pressupõe o desenho da planta do pé.

“Quando falamos de marcas de mass costumization, a noção de medida não existe”.

Posteriormente, acrescenta um novo ponto: a ‘personalização’. O COO da MY SWEAR, afirma que depois do cliente costumizar o seu produto, pode personaliza-lo com outros elementos pessoais como, por exemplo, uma assinatura.

Ricardo Conceição concorda que ‘por medida’ pressupõe uma “personalização total, até ao ínfimo detalhe”, tratando-se de um serviço “cujo preço não se discute”. Nestes casos, tudo é possível. Do mais pequeno pormenor, ao pedido mais excêntrico. Afinal, “medida é a busca pelo conforto e identidade”, acrescenta.

Na Topázio também existe a flexibilidade de costumizar, personalizar e produzir peças por medida. De acordo com Carla Costa, o mercado externo é o que mais procura a costumização. No nacional, é bastante usual personalizar as peças através da gravação da monografia ou do brasão da família.

Os oradores concordam: Tudo pode ser feito e alterado ao gosto do consumidor, desde que exista poder de compra. Assumimos, aqui, que o luxo se destina a um nicho de mercado. Mas nem sempre é assim.

“O cliente não é necessariamente um connaisseur, é alguém com uma necessidade de identidade, de conforto ou de pertença a uma tribo”,

diz Ricardo Conceição. “A costumização democratizou-se com as novas tecnologias”, defende.

Carla Costa observa que “o consumidor está muito mais exigente, quer exclusividade, quer sentir-se a participar no processo criativo”. Gonçalo Cruz concorda e reitera que “o facto de estarmos muito informados cria muita pressão no lado das marcas”, já que “o consumidor vê todas as alternativas antes de adquirir um produto”.

Para o COO da My Swear, enquanto que, “em Portugal sabemos que existe uma rede de pessoas que fazem x ou y”, em termos internacionais, “existe uma ‘fronteira psicológica’ que diz que para se ‘eu’ gastar mais de dois mil euros numa peça, ela tem que ser realmente especial”. O diretor geral do Atelier des Créateurs colmata: “Por vezes, basta ‘um toquezinho’ para uma peça se tornar realmente especial”.

Catarina Rito lança uma pergunta provocatória: Com o aparecimento e flexibilização de serviços de costumização, personalização e produção por medida, o consumidor continua a preferir investir em marcas? Ou prefere adquirir produtos exclusivos? As opiniões diferem.

Enquanto que Ricardo Conceição afirma que “um fato produzido no Atelier des Créateurs, tem um nível superior comparado com o produto de marca do mesmo valor”, Gonçalo Cruz considera que “as pessoas continuam a preferir ter uma assinatura e costumiza-la do que fazer um produto à medida”.

Contudo, a personalização exagerada pode trazer efeitos colaterais para a marca. Ao permitir demasiadas alterações ao produto original, a marca corre o risco de diluir a sua assinatura e perder a identidade no mercado, diz Gonçalo.

Carla Costa admite que, no caso da Topázio, há espaço para as duas realidades. No entanto, a diretora de marketing, partilha que só mostra o showroom da marca centenária de pratas no final de uma visita às várias etapas do processo de fabrico, “porque só depois de ver a produção é que o cliente valoriza realmente a peça”.

Portugal é conhecido por produzir pequenas séries e de alta qualidade, sendo cada vez mais procurado para produzir marcas de luxo internacionais.

“A pressão do consumidor está a exigir às marcas séries mais pequenas e uma industria com capacidade de reação”, avança Gonçalo Cruz. É “a flexibilidade do profissional português aliada ao know how da nossa industria que torna o nosso mercado único”, afirma Ricardo.

“Temos que apostar nas nossas competências e valorizar o nosso produto, em vez de continuar a alimentar a guerra dos preços”, aconselha.

Depois de uma partilha intensa e de pura reflexão a conversa continuou à mesa, cuidadosamente decorada pelos “Pratos em Volta”. Entre ‘tlins tlins’ e ‘pucs pucs’, os participantes deliciavam-se com o almoço, preparado pela chefe Filipa Cardoso do projeto Diospiro, bem no coração da fábrica. A troca de saberes prolongou-se com uma visita guiada à fábrica Topázio e aos seus trabalhadores.

O primeiro Meet the Maker é o começo de inúmeros e exclusivos encontros com os ‘Makers’ da cidade.